自主品牌进一步分化:头部车企死扛高端化

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12月1日,第十七届广州国际汽车展览会(下称“广州车展”)落下帷幕。低迷的汽车市场和略显冷清的场馆,写下了车企整年战绩的注解。

一直以来,广州车展都是重磅车型的聚集地。距离年底收官之战仅剩一个月的时间,各车企也希望借助广州车展冲刺年终目标。

对于市场占有率频频失守的自主品牌而言,年底冲量的愿望尤其迫切。中国汽车工业协会发布的数据显示,2019年10月,自主品牌销量约为77万辆,同比下滑9.6%。今年前10个月,自主品牌销量约为667.2万辆,同比下滑17.5%,降幅高于整体市场,市场份额方面,自主品牌更是连续15个月同比下降,今年10月在乘用车市场销售总量中占比降至39.9%。

“中国品牌未来的竞争对手不是自主品牌本身,而是合资品牌。自主和合资是必有一战,这是躲不过的。所以我们现在开始尝试与合资直面的竞争。”广州车展期间,长安汽车总裁朱华荣接受21世纪经济报道记者采访时表示。

自主品牌“众生相”

在具有“中国汽车市场风向标”意义的广州车展上,车企的一举一动成为行业关注的焦点,也在某种程度上反映了其未来发展状态。而本届广州车展也成为自主品牌汽车两极分化的写照。

其中,观致、众泰、力帆、华泰等车企缺席车展。在过去的一年中,这些车企销量大幅下滑,陷入了减产、欠薪甚至是破产的传闻。

根据中国汽车工业协会的数据,包括众泰、华泰、潍柴(重庆)、四川野马、重庆比速、力帆等在内的自主品牌乘用车企在今年前三季度的销量表现欠佳,致使旗下品牌和产品正在逐步走向边缘。这些品牌前三季度的累计销量同比下滑都在30%以上,有的甚至接近80%。原本销量规模就不大的弱势品牌,在这一轮市场整体下滑中显得更加弱不禁风,一些自主品牌车企前三季度的累计销量甚至不足万辆。

在销量疲软、资金链紧张、新品不足的情况下,他们选择不参加车展,也是一种降低成本的方式。但另一方面,以长城、吉利、北汽、奇瑞等为代表的一二线车企高歌猛进,纷纷布局高端产品,希望借品牌向上打破市场格局,获得新的增量。

而这背后是自主品牌市场集中度的快速提高。麦肯锡近日提供的一份数据显示,中国自主品牌的集中度变化近三年来十分明显,自主品牌头部品牌(8个)的市场集中度在2016年为64%,而到了2019年前5个月,这一数据变为79%,短短三年内上升了15个百分点。

这样的情况也预示着,自主品牌的“头部效应”正在变得越来越明显,未来的市场竞争中,除了少数头部品牌之外,更多的品牌或将面临被淘汰出局的命运。

“所以市场会出现马太效应,强者越强,弱者越弱。今年我们已经看到了,未来三五年车企‘关停并转’不是新闻,我认为未来三年倒闭的企业可能会更多。反而将形成一个良性的状态。”朱华荣表示,“明年车市依然有压力,但也让整个产业回归到良性的竞争状态,真正回到市场导向、客户导向、产品导向。”

在整个自主品牌汽车阵营都背负着整体销量和份额下滑的沉重压力下,鲜明的两极分化似乎也为自主品牌的前途带来光明和希望。

当前整个汽车产业已经进入深度结构调整期,自主品牌车企也经过多年的积累,在产品竞争力、品牌影响力和抗压能力上都有了进步。尽管整体下滑,但伴随着优胜劣汰和结构调整,一些自主品牌在逆境中寻求改变,脱颖而出。

自主品牌“争上游”

面对市场洗牌以及SUV增长红利消失、新能源市场降温的现状,以长城、吉利、长安、北汽、奇瑞等为代表的一二线车企集体“争上游”,纷纷布局高端产品,希望借品牌向上打破市场格局,获得新增量。

在朱华荣看来,自主品牌向上发展是必然趋势,自主品牌“翻身”的机会也永远存在。“中国汽车市场短期内有困难,这和大环境、大形势有关,但从长远来说,中国汽车市场是容量非常巨大的,我仍然坚持3500万-4000万辆的容量新车的存在。”

事实上,早在2014年自主品牌新一轮的高端化之路就已开始。从哈弗H9、广汽传祺GA6,再到吉利博瑞,自主品牌车企纷纷推出高端车型向高端乘用车市场进军。

除了推出旗下高端旗舰车型,吉利和长城还“另起炉灶”,打造了旗下全新高端品牌。而几乎同时出现的LYNK &CO和WEY也将自主品牌高端化推向了一个高潮。

在刚刚落幕的广州车展上,长城汽车旗下高端品牌WEY混动车型VV7 PHEV和VV7GT PHEV全球首发上市,同时定位旗舰豪华SUV的全新概念车WEY-X也已亮相。奇瑞汽车坚持高端化的路线,EXEED星途TX/TXL新款车型在本届广州车展上市。而吉利汽车方面,今年整体车型技术化、高端化发展趋势明显,陆续推出几何A、星越等产品;旗下高端品牌领克也通过品牌建设、强化品牌差异化和消费者体验来抵御合资品牌的竞争。

北汽则高调发布了旗下高端品牌ARCFOX的新战略。“现在主要汽车厂商都在实施‘产品向上’、‘品牌向上’的战略,从产品结构来看,从高端到低端、中端都有涉及,只是有不同的产品组合,当然整体往高端发展是行业趋势。” 北汽新能源党委副书记、总经理马仿列告诉记者,“北汽向上发展的效果非常成功,今年中高端以上的车型,占比已经达到了80%。”

尽管品牌向上一直被自主品牌车企视为前行的方向,但不可否认,在市场“寒流”中,整体市场的下挫,合资品牌的下探,为自主品牌的高端化和向上走无形中设置了一定的障碍和阻力。一些主打中高端路线、直接对标合资品牌产品的自主品牌车型,正在遭遇销量的下滑。在业内受到较高期待、几乎同一时期诞生的领克和WEY两大自主高端品牌,在2019年也开始倍感压力巨大。

“集团对领克的要求,核心就是品牌健康成长,在合资下探时,能顶住压力,就有赢的胜算。”吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰表示,“2019年,领克将品牌建设作为首要目标,主动下调了领克销量目标。”

而数据显示,2019年1-10月,领克总销量仅为10.31万辆,同比微增0.8%;而WEY品牌也不得不降价保份额。

事实上,领克的调整从2018年下半年就已开始,更加注重终端零售渠道的健康,控制库存,调整营销方式,将最终的年度定位在“销售”上,而非销量数字。

对于自主品牌的高端产品而言,虽然销量并不是衡量高端化成败的惟一标准,但规模太小则意味着品牌力的孱弱。

“保定做生意有一句老话:‘宁可干着也不能坐着等’,资本市场应该更尊重这种说法,让利我还活着,不让利失去的市场就更难拿到了。”在长城汽车董事长魏建军看来,中国汽车企业缺乏走高端的方法,但是走高端也是自主品牌没办法的选择。

在业内人士看来,车市大环境不佳,向高质量发展成为趋势,依靠廉价产品坐享市场红利的时代已经结束,自主品牌高端化的关键是找到立足行业的优势。


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